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Se cumplen 50 años de la fundación de Zara y cinco décadas después todo el mundo parece tener una opinión sobre la marca. Hay quien la alaba con orgullo patrio y quien recela de su modelo de negocio, quien viste de Zara de lunes a domingo y quien no tiene ninguna prenda de la enseña gallega en su armario, aunque esto resulta complicado si nos fijamos en las casi 2.000 tiendas que la firma tiene repartidas por el globo, 260 de ellas sólo en España.
Sea como sea, lo que resulta indiscutible es que la marca creada por Amancio Ortega, quien había comenzado con el pequeño taller de confección GOA en 1963, ha hecho historia a lo largo de este medio siglo, y no sólo en la industria de la moda. "El éxito de Zara se fundamenta en un modelo de negocio disruptivo y revolucionario, centrado en la moda rápida, con colecciones nuevas cada dos semanas", apunta Marta Torres-Polo, cofundadora de Isem Fashion Business School y docente del Departamento de Organización de Empresas en la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid.
Los pilares del éxito
Para la experta, el éxito de Zara radica en tres factores: la agilidad de su cadena de suministro, la capacidad de escuchar y satisfacer las demandas de los clientes en tiempo récord y la estratégica ubicación de sus tiendas, muchas en las calles más exclusivas de las grandes capitales.
La marca gallega ha apostado por la innovación desde sus inicios, identificando las nuevas formas de consumo para acelerar un crecimiento muy beneficiado por su presencia online. La internacionalización de la firma, fraguada desde finales de los años 80, situó la moda española en el foco de atención, pero hoy en día Zara ya no se vincula en exclusiva a la moda. El buque insignia de Inditex (la matriz de Zara creada en 1985) se ha adentrado en el sector cosmético, en la ropa deportiva, la lencería e incluso en los últimos tiempos está empezando a coquetear con la hostelería a través de las pequeñas cafeterías que ya se pueden encontrar en algunos de sus establecimientos, como el reciente Zacaffé de su última tienda en Madrid, ubicada en la calle Hermosilla.
Tampoco pasa desapercibido su creciente nexo con el mundo de la cultura a través de la Fundación Marta Ortega Pérez (MOP) y las exposiciones fotográficas que han reunido en La Coruña a los popes mundiales de la moda en varias ocasiones. Una serie de iniciativas con las que Zara ambiciona abanderar, no una forma de vestir, sino un estilo de vida. Y eso Marta Ortega, presidenta de Inditex desde 2022, lo tiene muy claro.
Una receta con muchos ingredientes
El éxito de Zara es multifactorial, pero los expertos coinciden en destacar su habilidad para despertar siempre el interés de los consumidores con novedades constantes: "En un contexto temporal donde todavía las marcas tradicionales se movían en temporadas rígidas, Zara fue de las primeras firmas que revolucionó este contexto con la puesta en marcha de colecciones muy dinámicas que se renovaban constantemente y, eso sí, a precios asequibles", explica Paco Lorente, profesor de márketing de ESIC University.
Cuando el concepto de "moda rápida" todavía no estaba popularizado, Zara ya lo estaba poniendo en práctica con éxito. "Revolucionó el mercado con velocidad, accesibilidad y tendencias frescas. Si algo triunfaba en una pasarela de Milán o París, en cuestión de semanas ya estaba en las tiendas de Zara, y lo mejor de todo, a un precio que la mayoría podía permitirse. La moda se democratizó", sostiene el profesor Manuel Escourido-Calvo, entre otras cosas coordinador y docente en Grado de Gestión Industrial de Moda en la Universidad de La Coruña.
Los desafíos
En los años 90 el boom de la globalización llevó a muchas marcas a deslocalizar sus fábricas a terceros países, principalmente en el continente asiático, una práctica a la que se sumó también Zara. Basta con echar un vistazo a la web de la marca para encontrar el lugar de procedencia de las prendas: unos vaqueros hechos en Bangladesh, un vestido fabricado en China o unas botas confeccionadas en Marruecos se cuelan entre sus propuestas actuales.
Esta compleja y vasta red de fábricas ha estado muchas veces en el punto de mira, especialmente a raíz de la tragedia de Rana Plaza, ya que aunque Inditex no fabricaba en ese lugar, la conversación sobre los derechos de los trabajadores textiles en países en vías de desarrollo se coló en el debate público. Ello, unido a la creciente preocupación por el planeta, y teniendo en cuenta que la moda es una de las industrias más contaminantes del mundo, son algunos de los desafíos principales de la marca.
Por eso, desde hace ya varios trabajan en esa dirección. Zara ha dado pequeños pasos hacia la transparencia, por ejemplo, en las etiquetas ofrecen información de los materiales y en la web se está tratando de aportar cierta trazabilidad sobre la cadena de suministro y la sostenibilidad. En 2016 introdujeron la categoría Join Life, formada por prendas realizadas con materiales más amables con el medioambiente, si bien la sombra del green washing acecha de cerca y las voces que exigen un verdadero compromiso con el medioambiente están lejos de silenciarse.
Vestir de Zara en Madrid o en Tokio
Para entender el éxito de su internacionalización, Marta Torres-Polo alude al concepto de "glocalización, una estrategia que combina lo global con lo local", explica. "Zara mantiene una identidad global coherente, pero adapta sus productos y campañas a las particularidades culturales de cada mercado. Así, un cliente en Japón encuentra prendas alineadas con su estilo y preferencias, mientras que uno en Brasil puede descubrir colores o diseños más vibrantes", añade.
La dimensión colosal del éxito de Zara no se cuantifica sólo en sus multimillonarios beneficios, también en cómo ha logrado posicionar la industria textil patria en el panorama mundial: "España es una de las grandes potencias textiles a nivel internacional, gracias, sobre todo, al empuje de Inditex, la mayor cadena de moda del mundo. A diferencia de otros sectores productivos, en el caso de la moda, España sí que cuenta con una imagen de país fuerte, imagen cincelada y construida por las marcas españolas reconocidas internacionalmente, ya que es un hecho que existe una relación de doble sentido entre la imagen de un país y la de sus empresas y marcas", apunta en esta dirección Erik Rovina Mardones, director de Industrias Creativas de ICEX, organismo gubernamental centrado en promover la internacionalización de las empresas españolas y la promoción de la inversión extranjera.
El triunfo de la venta online
Según el Informe de la moda online en España 2024, elaborado por Kantar, nuestro país ha superado por segundo año consecutivo la cuota de mercado de los canales digitales de moda registrada en Francia. A lo largo del año, hasta un 48,7% de personas han comprado moda online en algún momento, y ese elevado grado de penetración tiene mucho que ver con Zara.
La marca fue pionera en situar el comercio electrónico como una de las patas clave de su estrategia, eso sí, sin descuidar el formato físico: "No te limitan a elegir entre ir a la tienda o comprar desde el sofá: puedes pedir online y recoger en tienda, ver disponibilidad en tiempo real o devolver algo sin complicaciones. Esa mezcla, conocida como omnicanalidad, ha sido clave, porque les ha permitido adaptarse a lo que la gente realmente quiere: comodidad y flexibilidad", dice el profesor Escourido-Calvo.
Aparte, Torres-Polo destaca las "inversiones en desarrollos con inteligencia artificial y gestión y análisis de datos" que lleva a cabo la marca con el objetivo de "anticiparse a las tendencias y personalizar la experiencia del cliente".
Innovación constante
De acuerdo a los últimos datos proporcionados por Inditex, el volumen de ventas del canal online se sitúa en torno al 25%, pero tal y como sugiere Torres-Polo "la competencia de plataformas multimarca y los nuevos actores digitales como Shein y Amazon presionan a Zara a innovar constantemente". Siguiendo este camino, el pasado octubre lanzaron su primer live shopping o "compras en directo" para Europa y Estados Unidos, un formato con gran popularidad en mercados como China.
Para la iniciativa contaron con las modelos Cindy Crawford y Kaia Gerber, un dúo perfecto para apelar a un público intergeneracional, que se probaron ropa en directo (con ayuda de la reputada estilista Carlyne Cerf) mientras cada una de las prendas aparecía en pantalla a tiempo real, listas para ser compradas con el mínimo esfuerzo.
Moda rápida envuelta como lujo
Sin invertir en publicidad convencional, la cuidada imagen de Zara lleva años aproximándose al terreno del lujo desde el punto de vista formal. Las mismas modelos que desfilan para Chanel, Dior o Versace son las protagonistas de las campañas de Zara: de Kate Moss a Gigi Hadid, Irina Shayk, Amber Valleta o Cara Delevingne, las tops más relevantes de las últimas décadas se han vestido de la marca gallega. Sin olvidar el interés reciente de Zara por los perfiles más próximos a la generación Z, como pueden ser Iris Law, Lila Moss o el actor de La sociedad de la nieve Enzo Vogrincic, modelo de su colección masculina.
El equipo de maquillaje, peluquería o estilismo de las campañas está integrado por los mejores entre los mejores y las campañas fotografiadas por los nombres más codiciados del mundo (Steven Meisel, por ejemplo, es recurrente) en editoriales que podrían perfectamente colarse en las páginas de cualquier revista de moda y lujo si Zara hiciera publicidad.
Ese afán por capitalizar el gusto por el denominado lujo silencioso, siendo una marca en las antípodas del lujo en lo que se refiere a su forma de producción, se refleja igualmente en la colección cápsula lanzada en octubre en colaboración con Stefano Pilati, quien fuera director creativo de Saint Laurent.
Conseguir crear esa atmósfera lujosa y aspiracional ha sido otra de las claves de la marca a pie de calle: "Zara elige ubicaciones premium para sus tiendas, en grandes avenidas de ciudades icónicas como París, Nueva York o Tokio. Un márketing silencioso que le permite posicionarse junto a marcas de lujo, elevando el prestigio de la marca y manteniendo su promesa de moda accesible. Esta dualidad, lujo y asequibilidad, ha sido clave para conectar con un público global", señala Torres-Polo.
El futuro
Considerada la marca española más valorada del mundo, su crecimiento sigue arrojando cifras astronómicas, aunque algo ralentizado en comparación con 2023. Según datos de la compañía, Inditex registró en el primer semestre de este año (de febrero a julio) un beneficio de 2.768 millones de euros, lo que supone un 10,1% más que en el mismo periodo del año pasado. Mientras, la facturación creció un 7,2%, hasta los 18.065 millones de euros.
Después de este medio siglo de existencia, cabe preguntarse qué podemos esperar de Zara en el futuro. La continua evolución de la marca, siempre a la vanguardia tecnológica y explorando sin cesar nuevas vías para mantener la relevancia y conectar con una clientela diversa, dificulta los vaticinios. Volver a cambiar el mundo de la moda una vez más parece complicado pero no imposible y con sus últimos movimientos -tiendas inteligentes, colaboraciones exclusivas, guiños a la cultura... - Zara demuestra su firme intención de marcar la diferencia.