Cuidado con el Black Friday: la compra por impulso puede esconder un vacío interior

No nos cabe la ropa en el armario, pero seguimos llenando el carrito a un clic cada jueves tras fichar la última novedad de una influencer. No se vaya a agotar. Tampoco tenemos cara para tanta crema, pero es que ésta lleva retinol al 1%. Entran otras zapatillas de deporte más, aunque tengamos siete pares, porque esta suela amortigua por encima de las otras. Siendo un poco menos frívolos, no está de más este nuevo libro, mientras la biblioteca de pendientes continúa cogiendo polvo. Y así podríamos seguir agrandando la lista pero, seamos sinceros, ¿algo de esto nos hace más felices o preferimos un café caliente desayunando sola, una conversación de calidad o una puesta de sol frente al mar?

En su libro sobre la adicción a las compras, To Buy or Not to Buy: Why We Overshop and How to Stop, la psicóloga April Lane Benson reflexiona sobre si el consumo está más relacionado con necesidades emocionales no resueltas que con la búsqueda de objetos en sí. "No se trata de poseer cosas, sino de calmar un dolor o una insatisfacción que no hemos sabido abordar de otra manera", escribe.

Autores españoles también han abordado este tema. En El arte de no amargarse la vida, Rafael Santandreu insiste en esta idea de cómo buscar satisfacción en cosas materiales no soluciona problemas internos. También Patri Psicóloga se propuso vivir con menos consumismo al menos un año como objetivo personal, sin llamar a ningún boicot de la economía. Simplemente, como filosofía para ahorrar y hasta que se deshiciera de muchas cosas que ya no encajaban con su estilo de vida, pero aún podían servir a otras personas. "No deseo inspirar a nadie. Es un propósito reflexionado y basado en mi escala de valores. Pero no es ni mejor ni peor que lo que otras personas decidan", compartía.

DOPAMINA INSTANTÁNEA

En época de Black Friday, cuando ocho de cada 10 españoles aprovecharán para hacerse con regalos de Navidad y gastarán de media 242 euros, según un estudio de Aladinia, pensamos en cómo lograr un "Wellness Friday" de la mano de expertos y entendiendo los mecanismos que se desatan ante los descuentos agresivos que nos inundan.

"Sentimos que estamos obteniendo algo valioso a un menor precio, lo que nos provoca una sensación de logro. Se activan los circuitos de recompensa del cerebro, liberando dopamina, un neurotransmisor relacionado con el placer y la recompensa, y generando así una emoción de bienestar inmediata y una sensación de placer", explica Paloma Rey, psicóloga y colaboradora de Doctoralia.

Además, la percepción de que el descuento es temporal o exclusivo incrementa la urgencia. "Solemos centrarnos en el precio reducido y no en reflexionar si necesitamos el producto realmente. El cerebro interpreta la posibilidad de perder la oportunidad como una amenaza y eso activa una respuesta emocional que nos impulsa a la decisión rápida".

Sin embargo, este efecto suele ser transitorio, asegura la psicóloga. Una vez que se desvanece la novedad de la compra, los niveles de dopamina regresan a su estado natural y la sensación de satisfacción disminuye rápidamente. "Este fenómeno, conocido como adaptación hedonista, hace referencia a la capacidad del cerebro para acostumbrarse a los estímulos placenteros y buscar constantemente nuevas fuentes de gratificación. Por esta razón, algunas personas recurren de forma reiterada a las compras para obtener ese subidón momentáneo, que puede derivar en comportamientos compulsivos o adictivos".

CAER EN EL MARKETING

José Blázquez, profesor de Marketing de la Universidad Europea, cuenta que estamos diseñados fisiológicamente para actuar así y dirigir todo nuestro esfuerzo en conseguir la recompensa en la era de la abundancia. Y esa recompensa es el descuento, no el producto. "Somos seres del siglo XXI con el cuerpo y mente de un cazador recolector. Es fácil decir que hay que poner la razón por delante, pero en la práctica incluso los expertos en marketing caemos en las trampas porque somos humanos". Una vez cazada la "presa", ya no se requiere tal nivel de motivación ni de energía. "Podríamos decir que estamos diseñados más para desear algo que para disfrutarlo una vez que lo tenemos".

El experto diferencia entre productos de primera necesidad y superfluos. Estos últimos pueden cubrir algún complejo o miedo. "En marketing se dice que cada consumidor son dos personas: la que es y la que le gustaría ser. El producto muchas veces acerca la persona a lo que le gustaría ser. Las personas con más inseguridades son más proclives a comprar para llenar esos vacíos", analiza.

¿POR QUÉ ESE VACÍO?

Para evitarlo, Paloma Rey cree fundamental reflexionar sobre si nuestras compras responden a una necesidad real o si están siendo utilizadas como un mecanismo para compensar emociones como las siguientes:

• Estrés o ansiedad: "Comprar proporciona un alivio momentáneo a tensiones emocionales o actúa como una distracción frente a preocupaciones".
• Baja autoestima: "Algunas personas asocian su valor personal a la imagen que proyectan socialmente a través de sus adquisiciones".
• Insatisfacción o aburrimiento: "Una fuente de estímulo inmediato para combatir la monotonía o la falta de satisfacción en la vida cotidiana".
• Carencias afectivas o emocionales: "En ciertos casos, adquirir objetos se percibe como una forma de llenar vacíos afectivos o emociones negativas, como la soledad, la tristeza o la desconexión, en la creencia de que estos bienes traerán felicidad".

CONSEJOS Y HERRAMIENTAS

Para evitar las compras compulsivas es fundamental desarrollar estrategias conscientes que nos permitan tomar decisiones más racionales, anima la psicóloga.

• Hacer una lista de necesidades reales: "Antes de comprar, identifica los artículos que realmente necesitas y argumenta por qué son esenciales. Luego, cíñete a esa lista".
• Establecer un presupuesto: "Define un límite de gasto que te impida excederte y respétalo estrictamente".
• Aplicar la regla de las 24 horas: "Tómate al menos un día para reflexionar si realmente necesitas el producto o si se trata de una compra impulsiva".
• Evitar tiendas físicas y online en momentos de vulnerabilidad: "En situaciones de estrés, aburrimiento o ansiedad, somos más propensos a caer en comportamientos compulsivos; evita las compras en esos momentos".
• Desactivar notificaciones de ofertas y promociones: "Estas alertas pueden generar una sensación de urgencia que fomente decisiones impulsivas".